别错过微信的末班车——微信公众号内容运营的几个定律

 imcoffeir   2015-06-03 15:22   698 人阅读  0 条评论

   太多人知道微信很重要了,也很多人知道原创的重要性。但是如何入手?如何尽快抢这个市场?

    这应该是很具备代表性的问题。做事之前,先得把事情的逻辑想清楚,需要有一个理论模型去指导。我们今天就来尝试建立一个微信公众号运营的理论模型。

    下文中谈到的公众号,如无特别指出,均指的是订阅号。和服务号相比,订阅号每天可以推送至少一次。但是订阅号在联系人列表中会被折叠起来,这似乎是一个劣势。

    我的建议是,如果你是内容制造者,强烈建议从订阅号开始做起。貌似订阅号会被折叠起来,但是事实上,这恰恰是微信产品设计上独具匠心的地方。本质上这是对订阅号运营者的一种保护。

    不知道有多少人能听懂,想象一下,如果订阅号没有被折叠,将会怎样?

    我认识一些人,专门做服务号。然后利用微信开放平台API的消息发送接口,使用消息模板的方式做消息群发。一边享受着没有被折叠的优势,一边又突破了微信对服务号每月只能做4次推送的限制。看上去很高明,但是我能告诉你的是,当你费尽心思做到几万个订阅时,一夜之间,这些号就彻底挂了。

    所以说,在平台上做事情,千万不要尝试去钻空子和试图去挑战平台规则。微信公众平台在目前来看,是规则最透明、最公平的内容平台。老老实实守规矩才是王道。除了服务号的滥用,包括内容抄袭、政治话题等明确的违规内容,都不要去尝试。这才是长久之道。

    几个月的实际运营下来,我觉得订阅号的性质,特别像以前的杂志或者说是报纸。每天的图文消息推送,订阅者中大概有10%到20%的打开阅读率。换句话说,如果你的公众号有10万订阅,那么正常情况下,你推送的一篇文章,这10万人中,会有1万人到2万人会打开阅读。

    所以有人问了,那剩下的那8万订阅者不是没用吗?同志,帐不是这样算的,要知道,每篇文章的阅读者中,并非是固定的那一万人的群体。懂了吗?

    所以如果你的内容不是特别差的话,那么订阅数会决定你的内容的首次阅读量,也就是首轮流量。

    这一轮流量之后并不算完,在这完成首轮阅读的一万人中,会有一部分人,把他认为不错的内容,分享到朋友圈或者微信群中。从而引来第二轮流量。这个传播会有一个衰减期,大概在一周以内,会衰减到0.

    这两轮流量相加,就是单篇内容的整体流量总和。

    接下来重点来了,微信公众号内容运营的几个定律。

    定律1:相同的内容,公众号订阅数决定了首轮流量。订阅数和首轮流量成正比。

    定律2:相同的首轮流量下,内容的可传播性,决定了次轮流量。

    定律3:相同的次轮流量下,内容的设计性,决定了次轮流量带来的新的订阅数。

    接下来逐一解释。

    定律1很简单,就是非常清晰的1加1等于2。

    定律2里面有一个很重要的概念,叫做内容的『可传播性』。对这个概念如果不清楚,可以看我的老文章:朋友圈转发背后的心理学。

    如果你的内容在创作之初就不考虑可传播性,那么次轮流量的效果一定不会太好。信息媒体发展到今天,能够获得偶发性大规模传播的案例越来越少。你能看到的刷屏性质的传播,都是精心设计的结果。这个里面,更多的是对人性和心理学的洞察。

    很多公众号每天发文章,内容看上去也很紧跟热点。今天范冰冰和李晨公开恋情了,公众号马上发一篇『李晨范冰冰都在一起了,你还不来买蜗牛牌辣条?』或者动辄就是一发就是多图文,从网上找各种段子各种鸡汤凑在一起搞个满汉全席,恨不得一下子治好所有的营养不良。

    这些号的运营者我称之为刷存在感。多半是一些员工在运营,老板也没思路,员工也茫然,所以大家忽悠忽悠就可以了。年终总结可以吹一吹,向多少用户推送了多少多少条有价值的内容,完美地实现了企业形象在新媒体平台上的美誉度推广……

    定律3是被很多人忽视的环节。正常来讲,朋友圈也好,微信群也好,有靠谱的高逼格朋友分享的文章,如果标题看上去还不错,多半会打开读一读。

    但是也就是读一读而已。从读到文章发展到愿意点右上角,然后关注到公众号,中间有一个漫长的转化过程。

    这里面的技巧非常简单,你需要增加一些读者互动。

    最简单的,文章的末尾留个小尾巴,甚至可以是广告。动员用户回复一个数字,然后可以获得另外一篇关联文章,或者是一个谜题的答案。

    没有关注就不能互动。如果你能吸引读者互动,那么次轮流量将不只是流量而已,会变成实实在在的用户转化。

    我上个月做了一个小尝试,用玩密室逃脱游戏的办法组织了一些图文谜题。感兴趣的可以看一下:『谋杀产品经理』——高智商烧脑密室游戏 看看你智商有多高。这篇推送在之后的一周里,给我增加了大概30%以上的订阅。

    这就是互动的魔力。

    总结:

    基础订阅数+好的内容+良好的传播设计=次轮流量。

    次轮流量+内容的精巧设计=新增订阅数。

    看懂了吗?这是一个可以正向良性循环的法子。好的内容,好的传播,好的设计,就能带来好的新增订阅。新增订阅多了,就会带来更多的首轮流量。然后以此循环下去,不需要花钱,草根也能慢慢做起来。

    如果这些道理没搞明白,那就是还没有入门。

    那么基础订阅数从哪儿来呢?什么才是好的内容呢?传播性是怎么设计的?现在白手起家有没有什么速成的办法?


    PS: 注意最后这句话的设计,典型的次轮流量引导关注型设计,你学会了吗?

    PS2: 多谢昨天赞赏的朋友。你们的赞赏不会白花钱。上中下写完之后,我会再写一篇收费的文章,赞赏金额比较高的读者会自动收到这篇文章。其他人要读,需要花钱买。这篇文章里面除了理论干货,还会有具体的数据和一些工具。提前预告一下。


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