“互联网思维”的反调 vol.1:祛魅平台,点亮社群

 imcoffeir   2015-06-02 10:54   923 人阅读  0 条评论

   千万级用户的积累实属不易,很多在规模化之后就宣布平台化。在BAT的阴影下,平台之路看似很美,实际很险。

    然而做社区的匆匆那年,仅靠某种标签和纬度就试图黏住用户,也实在是一厢情愿的“初心”,如何为用户创造“本我价值”,则远远比应用本身提供的“超我价值”要难得多。

    在工业化几乎走向终极而互联网虚假繁荣的今天,我们不难发现一个悲哀的事实,大多数叫嚷喧嚣着“互联网思维”的新贵企业,却仍然试图用大工业的思维解决用户问题,披着“痛点尖叫”的外衣,行着“批量解决用户需求”之实。我们不妨看看刚过去的这一年,打着O2O的旗号冲出千万用户的各类应用,究竟有多少是奔着“C2B的用户反向定制”的目的去的呢?

     当我们获得千万用户之后,首先要做的是识别用户

    不要以为用户下载了你的app,用了一次甚至一次都没用过,又或者因为你的赔本赚吆喝用了一次半次,就单方面宣布这是我的用户,这是自欺欺人。真实地看待和筛选那些泡沫里究竟有多少是已经具备了习惯持续场景的用户。

    其次,我们要给用户分层分类,并赋予标签

    用户越来越趋于分众和个性化,这是未来不争的事实,如何将你的用户做好妥善甄别,并回馈以更有针对性的动销和反馈,而不是一再重复使用全民推送,这难道不是企业该重点思考的问题么?如果还是群推,那么这跟短信邮件时代的垃圾信息有何区别?千万用户用此方式真正的到达率恐怕是个你不忍直视的数字。

    再次,我们要对识别和分析出来的重点用户进行特殊维护,合理互动

    让他们的粘性和参与感真实存在。追求虚无的数量和掌握真实的质量,孰轻孰重,人人自知。未来一个企业或者自媒体不会再在乎自己粉丝的多少,而是会在乎自己活跃的、有细分的粉丝有多少,我想那时候投资人也会重新确定自己的指标判断。

    最后,我们要对客户需求进行持续跟踪分析,最后深度挖掘

    任何管理都需要有一个关键指标,就是管理中的闭环。如果一个管理路径缺乏闭环的逻辑,说明它很难循环流动,换言之,在商业模式中,它无法生生不息的滚动乃至复制。深度挖掘出来的需求,对一个企业判断市场和用户的价值有多大,相信无需赘言。

     那么,如何才能做到上述的四个环节呢?

    不要迷信平台和社区,在我看来,那依然是合众时代的产物。

    点亮社群,细分部落,恐怕才是最佳途径

      ▲社群需要具备几个关键词:信仰(或兴趣)、魅力达人、内容(持续话题)、横向沟通、温度、趁手的工具

    而由此激活的社群是可以由用户自行产生内容甚至商业价值的。

    给大家举一个真实案例:

    我自己有几个实验性质的铁杆粉丝群,都是我的忠实读者通过某些门槛进一步筛选出来的。有一次我在群里分享自己的一张照片,告诉大家刚才在做读书笔记。有趣的是,多数人的兴趣点集中在了照片里的那支笔上。而那支笔是怎么来的呢?是我在另一个群里面,有个群友晒自己的抄经本时,被我关注到了她的笔,然后其他群友有这个品牌的发烧友,就详细给我介绍了这支笔并一步到位连如何购买的路径一并奉上。于是我也成了这个品牌的忠实用户。然而在我的粉丝群里这一幕再次重演,此时的我就向大家介绍了这个品牌以及购买渠道,令人惊讶的是,半个月后,这个群里的所有成员都购买了这个品牌的系列产品,更遑论在这之外他们自己的朋友圈里这个笔的购买仍在发酵。

    这件事引起了我的思考,在一个合格的社群里,群里的核心人物自身的喜好和品位以及生活习惯,都对其他用户有着潜移默化的影响,尤其是如果在某个场景下形成了一定数量社群用户的关注、讨论甚至是形成购买的实际行为时,对社群里其他的围观用户会产生极大的影响,最后会蔓延开来。

    再比如一个旅行达人,如果有自己的社群,他把自己每次旅行形成照片、文字甚至还与社群内的成员做些实时的交流,这里产生的巨大能量是不可小觑的,我想这个社群里聚集的人群如果足够的精准,那么他们对户外产品的需求、对旅途中吃喝拉撒的需求,可能都会被这个旅行达人所牵引,当然前提是即使形成商业行为,也不要逾越自身成为达人的操守和质量底线。

所以,社群的力量可能会有多大可以有很大的想象空间。

    我必须澄清一点的是,社群与社区有着巨大的区别,在我看来社区的用户之间更多是一种平等关系,缺乏了所谓领袖的存在,更重要的是他们之间的情感过于疏离,亲密中有着不可逾越的距离。而社群则恰恰相反。

    我就这一问题也问了我自己的粉丝群,得到了许多千奇百怪的答案,但是里面不乏有许多有趣的回答:比如“社区是人在一个空间的集合,不一定有交集。社群是具有某个共同标签的一群人,有联接”;“社区是时间空间上的聚集 社群是已经或者正在形成共同价值取向的社区”;“群者:克己复礼,聚而不党。 与前者相比没有地域的限制,更注重精神意识上的聚集”;“社区强调同一个世界,社群强调同一个梦想”。。。。。。

    是不是很有趣?这在我看来就是社群的力量,可以在很短的时间获得非常有趣且有价值的答案。

    在这个时代,个性需求和反向定制也引发了另外一种生态的蓬勃兴起,那就是所谓的“自商业”,就是能够提供非工业流水生产的批量产品,更像是手艺人提供的限量版和量身定做的东西。比如一些可以为别人提供独特摄影风格的亲子摄影、婚礼静态电影等等。但是我个人认为,如果仅仅靠过去微博式的口碑营销,是缺乏延续性和黏度的,如果形成社群并细心呵护,就可以形成真正意义上的长期模式,而维系这个模式的关键是温度、是内容、是成员资深横向沟通产生的新内容、是不断沉淀刷新的兴趣所在,是线上线下活动的有效结合。

     所以,一味追求平台是愚蠢的,盲目打造社区是无效的,当我们明白人是一种有温度的资源而不是只意味着数量的屌丝时,我们才能点亮属于自己的真正社群,让更多细分品类的生活变成生意。


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