营销系列书籍——《定位》推荐

 imcoffeir   2017-08-17 15:55   1296 人阅读  0 条评论

“我们这儿的问题是缺乏交流。”你经常听到这句让人听烦了的话吗?问题发生之后,“缺乏交流”是唯一最常见、最普通的解释。商界、政府、劳资关系和婚姻都会出问题。人们认为,要是大家都拿出一点时间来,交流一下感情,做一点解释,这世界上的许多问题自然就会消失。人们似乎相信,只要当事各方坐下来交谈,任何问题都能解决。真是这样吗?未必。如今,交流本身也成了问题,我们所在的社会有史以来头一回变成了传播过度(over-communicated,英语 communicate一词有“交流”、“交际”、“传播”等义,译者将根据上下文不同而分别处理之----译注)的社会,年复一年,我们说的太多,听的太少。

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新的传播方法

本书旨在讨论一种新的传播方法,叫做“定位法(Positioning)”。书中引用的例子多数是所有传播方式中最棘手的案例。广告就是一种传播方式,但是受众对它的评价不高。广告在很大程度上不为人所需,不受欢迎,有时甚至令人憎恶。在许多知识分子看来,广告是在把你的灵魂卖给公司化美国(corporate America). 尽管背着这样的名声,或许正是由于这样的名声,广告领域竟成了各种传播理论极好的检验场所。要是哪种理论在广告上行得通,它自然就在政治、宗教或任何需要广泛传播的活动里行得通。所队本书引用的例子同样也可能取自政治、战争和商业领域,甚至还取自追求异性的技巧一一换句话说,包括所有影响他人思想的人类活动形式:无论你是推销汽车、可乐或电脑,还是宣传一位候选人或你自己的行当。定位是一个改变了广告本质的概念。这个概念简单到了使人难以理解其威力的地步。阿道夫希特勒采用过定位法。“和每一位成功的政治家一样,宝洁公司(Proctor & 

Gamble)也采用了定位法。


定位的定义

定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人,也许就是你自己。但是,定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说,你要在预期客户的头脑里给产品定位。所以说,把这个概念称作“产品定位”是不正确的,好像你在对产品本身做些什么似的。定位并不是不包含变化在内。它也要变。不过,那只是名称上的变化,产品的价格和包装事实上都丝毫未变。变化基本上是表面的,旨在确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。在我们这个传播过度的社会里,想要解决说话有人听的问题,定位同样也是首选的思路。


定位是如何产生的

如果能用一个词来描述过去十年里广告发展过程的特点,这个词就是“定位”。定位如今成了广告人和营销人的口号,不光是在美国,全世界都是如此。大多数人认为定位概念产生于 1972年.当时我俩为专业刊物《广告时代(Advertising Age)》撰写了题为“定位时代”的系列文章。从那以后,我们为世界各地 16个国家的广告团体作了 500多场关于定位的报告,并且散发了超过 12万份的“橘黄色小册子”,里面重印了我们发表在《广告时代》上的系列文章。定位概念改变了如今正在采用的广告经营方式。 “我们是美国第三大咖啡经销商,”桑卡公司(Sanka)的电台广告如是说。第三大?那些过去常见的广告词——如“第一”、“最好”、“最佳”,等等——都到哪儿去了?听着,老一套做广告的日子已经一去不复返,老式的广告词也是一样。现在你只能听到比较级形容词,而不是最高级。 “爱维斯(AVIS)在租车业里屈居第二。那干吗还找我们?因为我们工作更努力。” “霍尼韦尔,另一家电脑公司(Honeywell,the other computer company)。” “七喜:不是可乐(Seven—UP:the uncoia)。”这些沿着麦迪逊大街(MBcllso17 Avenue,在纽约曼哈顿,为美国广告业中心——译注)亮出的广告词,就叫做定位口号。写这些口号的广告人付出时间和研发资金,在市场上寻找位置,或者叫空子。但是,定位概念引起的兴趣不只限于麦迪逊大街,这其中自有道理。谁都可以运用定位战略在人生游戏中领先一步。请这样看问题:如果你不理解和运用这些原理,你的竟争对手肯定会去理解和运用的。


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